A kedves olvasó bizonyára találkozott már azzal a jelenséggel, amikor a Facebook ismerőseire hivatkozva ajánl neki egy oldalt. De mi alapján kerül oda ismerősünk neve?
Eytan Bakshy és tsai Social Influence in Social Advertising című tanulmányukban három ún. terepkísérletben vizsgálták a közösségi hirdetés (social advertising) hatásait. Donald P. Green és Alan S. Gerber kutatásaiból tudjuk, hogy a társadalmi környezet ún. gyenge nyomásgyakorlása nagyon hatékony eszköze a politikai marketingnek (bővebben l. Társadalmi kísérletek és big data c. posztunkat). A Facebook kutatói első kísérletükben azt vizsgálták, milyen hatással van a lájkolásra és kattintásra (itt ez a Facebookon belüli kattintást jelenti) ismerőseink megemlítése a reklámban.
Miképp az várható volt, több barát magasabb kattintásszámot és több lájkot eredményezett.
A további két kísérletben a kedveltség megemlítését (lájkok száma) vetették össze a kapcsolatok megemlítésével.
Itt is megfigyelhető, hogy a nagyobb szám, legyen szó akár arról, hogy hányan kedvelték már az adott oldalt, vagy arról, hogy hány személyes ismerőst jelenített meg a reklám, több kattintást és lájkolást eredményezett.
Persze az eddigi eredményekre mondhatjuk azt, hogy hát ehhez nem kell kísérlet, ezt józan paraszti ésszel is ki lehet következtetni. Azonban a tudomány egyik dolga az, hogy ellenőrizze a józan ész által alapigazságnak gondolt dolgokat, továbbá minden ilyen "felesleges" kísérlet tartogat további érdekességeket, ez alól a most ismertetett tanulmány sem kivétel. Ahogy a keresőmarketing területén is érdekességekkel szolgált a tudományos módszer, úgy a közösségi médiában is tartogat meglepetéseket!
Az első két kísérletből kiderült, hogy a közösségi célzás (social cue) alkalmazása különösen hatékony akkor, ha több ismerős ajánlásával jeleníthető meg egy hirdetés. Érdemes megjegyezni, hogy közösségi hálózataink nem véletlenszerűek, erős bennük a homofília (az azonos érdeklődésű emberek egymáshoz vonzódnak) ezért sokszor ugyanazon dolgokat lájkolják egy hálózat tagjai. Ugyanakkor egy közösségi hálón belül nem egyforma erősségűek a kapcsolatok. Ahogyan arról már többször beszámoltunk (itt, itt és itt), az ún. gyenge kapcsolatoknak nagyon nagy szerepe van a csoportok közötti információ áramlásában. Mi a helyzet a hirdetéseknél? A harmadik kísérlet arra világít rá, hogy a kapcsolat erőssége növeli mind a kattintási, mind a lájkolási hajlandóságot. A probléma csupán az, hogy minél erősebb a kapcsolat, annál nagyobb a homofília, ergo nagyon nehéz olyan dolgot mutatni egy felhasználónak, amit ő még nem lájkolt, de három-négy közeli ismerőse már igen. A jövő nagy kérdése az, hogyan lehet egy felhasználó számára érdekes dolgokat ajánlani kapcsolati hálóján keresztül.
