John Wanamaker, a modern marketing atyja szerint "Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don't know which half" (A reklámra költött pénz felét elvesztegetem, a gond az, hogy nem tudom melyik felét). A kereső- és onlinemarketing világában az a benyomásunk támadhat, hogy nagyon is jól nyomon tudjuk követni mire megy el a hirdetők pénze. Azonban nem is olyan könnyű oksági kapcsolatot találni a hirdetések és a fogyasztók viselkedése között.
Lewis, Rao és Reiley a Yahoo! Research kutatói három kísérletet mutatnak be tanulmányukban, melyek eredményei arra utalnak, hogy a keresőmarketing hatását túlbecsüljük általában. A kísérleteket az Amazon Mechanical Turk rendszerén végezték, az önkéntes résztvevők nagyon szerény díjazásban részesültek munkájukért. Az első kísérlet során a résztvevőket két csoportra osztották. Az egyik csoportnak előbb egy Yahoo!-t reklámozó videót, még a másiknak egy semleges közéleti bejátszást kellett megtekintetnie, majd nyomon követték internethasználatukat. A Yahoo! reklámot megtekintő csoport nagyobb arányban használta a Yahoo! keresőjét, de érdekes módon ugyanez volt megfigyelhető a másik csoport esetében is (ahogy a tanulmányból vett alábbi ábra is mutatja - a Treatment csoport látta a hirdetést, a Control pedig a semleges videót).
Ennek okát a kutatók az ún. aktivitási torzulásban (activity bias) látják. Köztudott, hogy az internethasználat időben nem egyenletes, esténként és hétvégén több időt töltenek el az emberek böngészéssel, még bizonyos tartalmakat (pl. híroldalakat) hétköznap reggel keresnek fel inkább. További két kísérletben (az egyikben a böngészési szokásokat, a másikban a "konkurens" vagyis nem hirdetett, de hasonló profilú szolgáltatások felkeresését vizsgálták) is úgy találták, hogy az aktivitási torzulás beleszól az eredményekbe. Ez annyit tesz, hogy mivel időben nem egyenletes az internet használata, nehéz eldönteni, hogy a reklám hatására keresnek-e fel egy adott oldalt a felhasználók. Az aktivitási torzulás miatt ugyanis eleve megnő annak valószínűsége, hogy több látogatója vagy vásárlója lesz egy adott oldalnak.
Hogy eldönthessük milyen tényleges hatása van a keresőmarketingnek, szükségünk van kontrollált, randomizált kísérletekre. Ehhez demográfiailag nagyon hasonló területeket kell találnunk, melyek egy részében nem élünk a keresőmarketing eszközeivel, mint pl. az alábbi ábrán látható, sokak által ismert fizetett keresési eredmények.
Blake, Nosko és Tadelis (az eBay Research Labs kutatói, ill. Nosko és Tadelis UC Berkeley és University of Chicago kutatója is) tanulmányukban a Google Ads targetális rendszerét használva sikeresen azonosítottak olyan területeket, melyek demográfiai és egyéb szempontok alapján kellőképp hasonlítanak egymásra. Ezeket két csoportba sorolták, az egyikben "kikapcsolták" a cégnevet említő keresésekhez kapcsolt hirdetéseket (pl. az "ebay basketball" esetén megjelenő fizetett linkeket) míg a másikban minden ment a megszokott módon. Azt tapasztalták, hogy a kikapcsolt hirdetések esetében is megmaradt a forgalom 99.5%-a.
A márkanevet nem említő keresések esetében hasonló módszerrel mutatták ki, hogy a hirdetéseknek nincs sok hatása. Általában az figyelhető meg, hogy a hirdetésekre költött összeg és az elért bevétel között korreláció található. Ezzel ellentétben az eBay kutatói arra jutottak, hogy a marketingköltségek 10%-os növelése a bevételt 0.5%-al növelte. Érdemes megjegyezni ugyanakkor, hogy az eBay-t nem ismerő új felhasználók esetében sokkal hatékonyabb volt a kampány.
Úgy tűnik a keresőmarketing esetében sikerül lassan megfejteni a költségek melyik hányada kidobott pénz. Az eszköz kiválónak tűnik az új felhasználók bevonzására, a "régi motorosok" megfogásához viszont a tartalomra kell koncentrálni és a SEO eszköztárát érdemesebb használni, hogy az organikus találatok között minél jobb helyezést érjen el oldalunk.
(Posztunk a The Economist Free exchange rovatának Ad scientists című cikke alapján íródott.)
