A közösségi médiának nagy jelentőséget tulajdonítanak mind a 2008-as, mind a 2012-es Obama kampányban. Számtalanszor megírták, hogy külön adatcsapat dolgozott a választási hadjárat során, de hogyan jutottak el az adatok elemzésétől a választók megszólításáig és hogyan vették rá őket a szavazásra? A győzelem bejelentése után készült tweet - ami lakonikusan jelentette be, hogy "Four more years" (azaz még négy év) egy képpel, melyen Obama nejét öleli át - lett minden idők legtöbbet megosztott közösségi média státusz frissítése, amiben az új eszközök diadalát látják sokan. Azonban ha mélyebbre nézünk, láthatjuk sokkal összetettebb dologról van szó, ami a társadalom- és viselkedéstudományok kísérleti módszereit ötvözi a nagy adatok (big data) elemzésével és az evidencia alapú politikacsinálással (evidence-based policy).
Four more years. twitter.com/BarackObama/st…
— Barack Obama (@BarackObama) November 7, 2012
A kísérleti módszer
A természettudományokban bevett módszer megismételhető kísérletekre alapozni egy elméletet. Galilei híres kísérleteit többször is elvégezte, s ezzel bizonyította, hogy a lehulló testek sebessége független súlyuktól. A mai napig iskolások ezrei végzik ezt el és tanulják meg az összefüggést. A viselkedéstudományokban (pl. pszichológia, kognitív tudomány, szociálpszichológia, nyelvészet stb.) nem ilyen egyszerű kísérleteket végezni. A legenda szerint I. Pszammetikosz fáraó tudni szerette volna, melyik a legősibb nyelv, ezért arra utasította szolgáit, hogy két gyermeket minden emberi érintkezéstől elzárva neveljenek fel és figyeljék, milyen nyelven szólalnak először meg, ami állítólag a fríg volt végül (bővebben). Hasonló kísérleteket etikai megfontolások miatt nem végezhetünk, amikor az emberi viselkedést kutatjuk. Ezek helyett olyan módszerekkel élnek a kutatók, melyek megbízhatóan utalnak egy inger viselkedésre gyakorolt hatására, mint pl. a habituáció, azaz a megszokás. Pl. a gyermekek beszédhang megkülönböztető képességét szokták így vizsgálni. Ha egy adott hang meg van a gyermek nyelvében, azt folyamatosan lejátszva habituálódik hozzá. Ha egy idő után egy másik nagyon hasonló hangot játszunk le neki, akkor vagy nem veszi észre ezt a gyermek és nem változtat viselkedésén, vagy felfigyel erre és másképp viselkedik, így közvetett bizonyítékot tudunk szerezni.
A társadalomtudományokban még nehezebb a helyzet. Hogyan lehetne eldönteni, hogy X gazdaságpolitika jobb-e, mint Y? Vegyünk két ugyanolyan társadalmat és egyikben X, másikban Y politikát vezessük be. Az a gazdaságpolitika jobb, amelyik nagyobb jóléthez vezet ötven év múltán. Persze sokan úgy érzik, mindannyian egy-egy ilyen kísérlet részesei vagyunk, de belátható, a gyakorlatban kivitelezhetetlenek az ilyen kísérletek. Ehelyett a társadalomtudósok matematikai modelleket használnak és a múltbeli adatokból próbálnak következtetéseket levonni, vagy a jelenben felvett adatokból tippelik meg a jövőt. Ilyenkor a megfigyelésekre támaszkodnak és nagyon nehéz oksági kapcsolatokat feltételezni, mivel nem kontrollálhatják a vizsgálat körülményeit.
Get Out the Vote
Wermer András, a magyar politikai marketing egyik atyja, híres mondása szerint a politika is olyan, mint a mosópor; el kell adni. Nem meglepő, hogy demokratikus államokban nagyon hamar elkezdték alkalmazni a modern marketing eszközeit a választók meggyőzésére és mozgósítására. A mondás szerint a marketing költségek fele kidobott pénz, csak nem tudjuk, hogy melyik fele. De talán ez nem teljesen igaz.
A legegyszerűbb politikai marketing eszköz a direkt megkeresés (levél, e-mail, telefonhívás stb.) Ennek hatékonysága rendszerint nagyon alacsony, viszont alkalmazásával olcsón, sok embert elérhetnek hirdetők. Továbbá lehetőséget biztosítanak arra, hogy ún. A/B tesztelés keretében vizsgáljuk meg, milyen formátum a leghatékonyabb. Az eljárás lényege az online marketing szótár szerint "Klasszikus megoldás: készítünk kétféle kreatív anyagot és fogunk két random mintát, és egyiknek az egyik üzenetet, másiknak a másik üzenetet küldjük ki. Megnézzük melyik hatékonyabb, majd ezt követően a teljes listára már a hatékonyabb verziót küldjük ki."
A politikai döntés azonban nem csak egy márka kiválasztása, hanem sok esetben egy döntési aktus is (gondoljunk pl. a különböző helyi, vagy hazánk NATO csatlakozásról tartott népszavazására). Hogyan lehet mozgósítani a szavazókat? Hogyan lehet rávenni őket arra, hogy végiggondolják magukban a döntést és leadják voksukat? Hogyan lehet elérni, hogy egy ügydöntő népszavazás előtt a polgárok meghallgassák a pro és kontra érveket?
Harold Foote Gosnell a múlt század húszas éveiben Chicagoban kezdte meg empirikus kísérleteit. Alaposan tanulmányozta a város demográfiai adatait és többé-kevésbé hasonló körzeteket sikerült azonosítania. Így lehetősége nyílt arra, hogy ezek között végezhessen összehasonlító vizsgálatokat. Az A/B teszteléshez hasonlóan a demográfiailag hasonló kerületekben különböző csoportokat (nők, kisebbségek, bevándorlók stb.) más-más módszerrel szólított meg, hogy politikai cselekvésre (pl. szavazói regisztráció, részvétel politikai gyűlésen stb.) bírja tagjaikat.
Donald P. Green és Alan S. Gerber vitte tökélyre Gosnell empirikus kutatásait. Módszerük lényege, hogy ún. randomizált, kontrollált terepkísérletezést (randomized controlled field experiment) bevezették a politikatudományba. Az ilyen kísérletekben hús-vér hétköznapi emberek valós viselkedését vizsgálják. Egyik kísérletükben engedélyt kaptak New Haven városától, hogy a területrendezési tervek megszavazása előtt tartott összejöveteleket használják fel adatgyűjtésre. Green és Gerber számára az volt a fő kérdés, hogy miképp vehetőek rá a passzív polgárok arra, hogy elmenjenek szavazni. Mi bír nagyobb mozgósítóerővel, ha felszólítjuk őket éljenek állampolgári kötelességükkel, vagy ha tudomásukra adjuk, hogy szomszédjuk már élt jogaival? A választói jegyzéket használva véletlenszerűen rendelték az egyes embereket csoportokba, akiket aztán más-más módszerrel próbáltak aktivitásra bírni. Érdekes módon azt találták, hogy a legjobb módszer az enyhe nyomásgyakorlás, mint pl. felhívni a választó figyelmét arra, hogy szomszédja jó polgár volt és élt jogaival. Green, Gerber és tanítványaik rengeteg hasonló kísérletet végeztek azóta. Az úttörők a Get Out the Vote-ban összegezték eredményeiket a nagyközönség számára.
A győzelem laboratóriuma
A nyolcvanas évektől a politikai marketingbe is betört a számítástechnika és a számítógépes adatelemzés. Mivel egy demokráciában szinte folyamatosan vannak választások (pl. hazánkban az EP választások általában a parlamenti ciklus közepére esnek, az önkormányzati és az országgyűlési választások között pár hónap szokott eltelni, továbbá lemondások, halálozások stb. miatt rendszeresek az időközi referendumok) sok alkalom adódik a kísérletezésre. A marketing anyagok A/B tesztelését nagyon gyorsan tökéletesítették a szakemberek, de valahogy elégedetlenek voltak azzal, hogy minden kiküldött száz levél eredménye csak egy-két mozgósított ember lett. A politikai hirdetések hatékonyságának mérése, az aktivisták agitálásának eredményessége sokáig nyitott kérdés maradt.
A kilencvenes években a mobilkommunikáció, az internet és a kábeltelevíziós hálózatok fejlődése azonban fordulópontot jelentett. Az aktivisták folyamatosan jelenthették mobiltelefonon tevékenységüket a kampányközpontoknak ahonnét aztán az adatok fényében a legmegfelelőbb helyre irányíthatták őket. Az internet megjelenése egyben az online marketing elterjedését is magával hozta és egyet jelentett a valós idejű analitika megszületésével. Az online és televíziós hirdetések körében megjelent a lokalizálhatóság. Így pl. egy adott város nyugdíjasok által preferált kerületében más reklámot vethetnek be, mint a fiatal egyedülállók által lakott részeken.
A közösségi média tkp. nem a bevett módszert változtatta meg, hanem lehetőséget adott arra, hogy még jobban beleláthassanak az elemzők a kampányba. A választói névjegyzéket összekapcsolhatták Facebook profilokkal, ezzel láthatóvá vált kiket érnek el az elkötelezett támogatók. Lehetőség nyílt a reklámokkal kapcsolatos lakossági vélemények monitorozására (pl. a blogunkon már bemutatott Bluefin Labs-hez hasonló megoldásokkal) megvizsgálhatták kik az internetes véleményvezérek, kiket érnek el az aktivisták stb. A kezdeti egyszerű névjegyzékek és demográfiai adatok hirtelen kiegészültek sok-sok más adattal és megjelent a big data a politikában. Sasha Issenberg The Victory Lab: The Secret Science of Winnig Campaigns könyve olvasmányosan foglalja össze ezt a folyamatot.
Evidencia alapú, racionális politika
Az olyan mozgalmak mint az olasz M5S, vagy a racionálisak lázadása az Egyesült Államokban azt mutatják, hogy a hagyományos pártpolitikáról egyre inkább egyes ügyekre helyeződik át a hangsúly. Itt nagy szerepe van az ún. evidencia alapú politikacsinálásnak, azaz az empirikus felméréseken alapuló, hatástanulmányokkal alátámasztott döntéseknek. Ezek kapcsán egyre gyakrabban halljuk a pilot project, azaz a próba, vagy kísérleti projekt terminust. Ez annyit tesz, hogy egy-egy megoldást kicsiben tesztelnek először. Például csak bizonyos iskolákban vezetnek be egy új pedagógiai módszert, majd folyamatosan gyűjtik az adatokat és összevetik a "hagyományos" és az új eljárás eredményeit. A pilot végén jó esetben kellő mennyiségű és minőségű adat áll rendelkezésre a döntéshez.
Napjainkban a polgároknak egyre több dologban kell dönteniük, amibe - legalábbis jelenleg - egyre nehezebb bevonni őket. A választók informálásában és aktivizálásában egyre nagyobb szerepe van az információtechnológiának. A kísérleti módszer lehet a befolyásolás és a politikai marketing eszköze, de az aktív állampolgárság és a részvételi demokrácia egyik pillére is.
Bővebben:
