Társadalmi kísérletek és big data című posztunkban bemutattuk, hogy a big data és a társadalomtudományok randomizált kísérletei hogyan járultak hozzá Obama választási győzelméhez. Habár sokkal kevesebb hírverést kapott, de George Lakoff és csapata is nagy szerepet játszott a politikai marketingben és az egyszavas "Hope" és "Change" szlogenek megalkotásában.
George Lakoff a kognitív metafora elmélet alapítója vizsgálta először a hétköznapi nyelv metafora használatát, amiről bővebben Nekünk elmélet kell! című posztunkban már írtunk. Az öbölháború kitörésére reagálva fordult a politikai nyelv felé. Metaphor and War: The Metaphor System Used to Justify War in the Gulf című esszéjében elemezte az amerikai beavatkozás indoklására használt nyelvezetet.
Lakoff kutatásait a Moral Politics, How Liberals and Conservatives Think című könyvében összegezte. A mű központi tézise szerint az amerikai politika nyelvét két metafora uralja, a kemény/szigorú (strict) és a gondoskodó (nurturant) apa és az Egyesült Államok történetét áthatja ez a kettősség, az alapító atyáktól kezdve. A gondoskodó apa metaforája a liberális nézeteket, még a keményé a konzervatívokat jellemzi. Egy adott egyént nem jellemez kizárólagosan egyik metafora sem, bizonyos kérdésekben az egyik, még másokban a másik dominálja gondolkodását. A politikai kommunikáció célja így az, hogy megerősítse valamelyik metaforát a választóban.
A Rockridge Institute egy liberális think tank volt, melyet maga Lakoff alapított és célja az volt, hogy a demokratáknak segítsen elérni a választókat megfelelő metaforákkal. Az intézet tagjainak többsége Lakoff köréből és/vagy a Berkeley nyelvészeti tanszékéről érkezett. Az első Obama kampány során rendkívül népszerűk lettek a Rockridge tanácsadói, de ekkor már más keretek között dolgoztak.
Lakoff a 2008-as választásokra "dobta össze" a Don't think of an elephant! című könyvecskét, amiben a Moral Politics-szal ellentétben már nem törekszik a tudományos távolságtartás látszatára sem. A könyv amolyan választási kiskáté, ami megpróbálja a fontosabb liberális politikai kérdések "helyes" metaforáit megadni, továbbá kísérletet tesz arra, hogy a konzervatív metaforákat rossznak bélyegezze. Ennek az összegzése a Whose Freedom? könyv lett, amit a tudóstársadalom erősen meg is kritizált. 2007-ben a Rockridge megszűnt, de a volt tagok több fronton is bevetették magukat.
A közérdekű egyesületek és alapítványok kampányát segítő Fenton Communications lett az utóbbi években a Rockridge-ben kidolgozott kommunikációs módszerek egyik legfőbb felhasználója.
A Cognitive Policy Works vette át a szigorú értelemben vett politikai kommunikációt, de ügyfeleik között civil (általában demokrata kötődésű) és egyre inkább vállalati partnerek is akadnak.
Habár Lakoff mindinkább a politika és a politizálás felé fordul, hatalmas érdeme, hogy "kinyitott" egy új piacot a fiatal nyelvészek előtt. Tőlünk szerencsésebb történelmi fejlődésű országokban egyre több marketing ügynökség alkalmaz kognitív nyelvészeket, a tartalomelemzésben is terjed a módszer használata, továbbá a nyelvtechnológia is egyre többet merít a területen felhalmozott tudásból.
