Eben Haber, az IBM kutatója olyan szolgáltatás indításán dolgozik, amely a demográfiai adatok helyett a felhasználók pszichológiai profilja alapján teszi lehetővé a targetálást. A The Economist szerint évente 170 milliárd dollárt költenek el direkt marketingre az Egyesült Államokban. A postai megkeresések 3%-a, az online hirdetések 0.01% eredményez vásárlást, ami annyit tesz, hogy 165 milliárdért küldözgetnek a cégek zavaró ajánlatokat (sőt spameket).
A legtöbb piackutató manapság demgoráfiai karakterisztikát rendel egy-egy fogyasztóhoz. Habár nyilván akadnak olyan termékek, melyeket egy adott demográfiai csoport számára érdemes hirdetni (pl. pelenkát kisgyerekeseknek, sört csak felnőtteknek, gyógyászati segédeszközöket inkább idősebbeknek), sok termék esetében célszerűbb a fogyasztó személyiségét figyelembevenni (pl. otthon-centrikus házikertész apukáknak nem biztos hogy kalandtúra felszereléseket kell reklámozni). Haber és munkatársai már 50 tweet elemzéséből már be tudnak sorolni a felhasználót egy pszichológiai profilba és 200 tweet elegendő a nagy bizonyosságú eredményhez. A kutatók még az idén szeretnék a potenciális felhasználók számára elérhetővé tenni szolgáltatásukat, ami iránt a Twitter ad targeting sikere láttán biztosan lesz érdeklődés.
Haber Tal Yarkoni vizsgálatai alapján vágott bele a fejlesztésbe. Yarkoni Personality in 100,000 Words: A large-scale analysis of personality and word use among bloggers tanulmányában arra a következtetésre jutott, hogy online szövegek esetében is működik a szerzők besorolása az öt személyiségfaktorba. Az ún. Big Five, vagy Öt Nagy személyiségvonásba (emocionalitás/neurocitás, extraverzió, nyitottság/intellektus, barátságosság/együttműködés és lelkiismeretesség) elvileg mindenki besorolható. Megfigyelték, hogy bizonyos nyelvhasználati szokásokkal korrelálnak a személyiségjegyek és Yarkoni igazolta, hogy online szövegek esetén is fennáll ez. Az egyes személyiségjegyekre jellemző bizonyos szavak hazsnálata, illetve kerülése, ahogy az alábbi ábra is mutatja.
Meg kell azonban jegyeznünk, hogy a módszer hatékonyságának megvannak a maga korlátai.
As data from Mary Meeker show, the number of people using Twitter may be increasing, but the amount that people share online varies widely between different countries. On average, 24% of respondents shared “everything” or “most things” online. In countries with some of the largest concentrations of Twitter users, such as America and Britain, that proportion fell to 15% and 12%. Just as this group of happy sharers may not entirely representative of humankind, public forums such as Twitter may not hold the key understanding the strange things that go on inside that most mysterious of organs, the human brain. [forrás]
Az eljárás ennek tükrében talán nem is a demográfiai módszer alternatívája, hanem inkább kiegészítője lehet a jövőben. Külön kérdés, hogy más közösségi oldalakon és más nyelveken milyen hatékonyan működne. Akit érdekelnek hasonló megoldások magyar nyelvre, azoknak az MTA Pszichológiai Kutatócsoportjának Narratív Pszicshológia Csoportjának és a PTE Narratív Pszichológiai Kutatócsoportjának oldalain találnak bővebb információt. A terület művelői nagyon eredményesek és szorosan együttműködnek a nyelvtechnológiai kutatókkal, izgalmas lenne látni mit tudnak nyújtani a piac számára.
