A perszonalizáció egyrészt szükséges rossz, hiszen a ránk zúduló információt valahogy szűrni kell és mi lenne jobb erre, mint saját preferenciáink? Eli Pariser azonban nagyon meggyőzően érvel amellett, hogy e szűrés következtében jelentősen torzul a világról alkotott képünk, hiszen kiesnek azok a dolgok, amik nem érdekelnek minket, de a minket érdeklő témákkal is csak a nekünk tetsző nézőpontokon keresztül találkozunk így.
Bill Bishop és Robert G. Cushing a The Big Sort című könyvükben kimutatták, hogy az Egyesült Államokban egyre homogénebbek a választókörzetek. Ezért csak részben felelős a választási körzetek átrajzolása egy csoport érdekében (amire szép angol szó is van; gerrymandering) a másik ok, hogy öntudatlanul is olyan lakóhelyet választanak maguknak az emberek, ahol hozzájuk hasonló szomszédokra lelhetnek. (Bőbben l. a The Economist cikkét.)
Ilyen környezetben az ún. statisztikai diszkrimináció remekül működik. Miért foglalkozzak a másik csoporttal, ha azok úgyis buták, lusták, érdektelenek stb. az én ügyemmel szemben? Itt nem arról van szó, hogy valaki szívből utálja a másik politikai csoportot, vagy egy kisebbség tagjait, hanem szimplán "statisztikai alapon" lát egy mintázatot, ami alapján elutasítja társaságukat, véleményüket stb. A szegregáció viszont a csoporton belül megerősíti az extrém nézeteket, ahogy Schkade, Sunstein és Hastie tanulmánya is mutatja, homogén közösségeken belül a liberálisok és a konzervatívok is szélsőséges álláspontra jutottak olyan kérdések megvitatásában, mint pl. a globális felmelegedés és a melegházasság.
Hiába születnek technológiai megoldások a jelenség orvoslására, valahogyan nehéz belátni miképp oldja meg a begubózást a DuckDuckGo vagy a Prismatic. Nem kell persze temetni a jövőt és várni az apokaliptikus véget, de érdemes odafigyelni a körülöttünk zajló folyamatokra mind az on- mind az offline világban.
